Publié le 1 septembre 2024
Avec les témoignages de Sonia Dahech (But) et Philippe Lucas (Quick)
En 2004, le dispositif Stop-Pub est créé par l’ADEME* pour permettre aux citoyens qui ne souhaitent pas recevoir d’imprimés publicitaires non adressés d’apposer un autocollant sur leur boîte aux lettres pour exprimer leur volonté de ne pas recevoir de prospectus.
C’est donc une initiative de l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie pour diminuer la consommation de papier.
Les imprimés publicitaires non adressés print représentent un CA de 348M€ et une part des recettes média de 2% (source BUMP 2023). Ils sont particulièrement efficaces dans le cadre de dispositifs locaux pour générer du trafic en magasin. C’est un support particulièrement apprécié par les Français comme le montre la dernière étude Balmétrie, réalisée par IPSOS : 68% des Français ont lu au moins un Imprimé Publicitaire au cours des 8 derniers jours. Les Imprimés Publicitaires leur permettent d’accéder à des informations sur les soldes, les promotions de la marque pour 85% d’entre eux mais également de se rendre en magasin pour 63% d’entre eux.
Depuis le 1er septembre 2022, une nouvelle expérimentation est en cours, issue de la loi Climat et Résilience promulguée en août 2021. Cette expérimentation consiste à soumettre les imprimés publicitaires non adressés au consentement, et donc à un autocollant « Oui pub » au lieu d’un autocollant d’opposition, « Stop pub ».
Depuis septembre 2022, dans 14 territoires volontaires, seuls les habitants qui apposent un autocollant « Oui pub » sur leurs boîtes aux lettres peuvent recevoir des imprimés publicitaires non adressés, et ce jusqu’au 30 avril 2025.
Un bilan sera restitué aux parlementaires fin novembre 2024 sur l’impact à date de cette expérimentation. Un impact fort est constaté pour le consommateur CSP-, pénalisé notamment pour ses achats quotidiens GSA.
Depuis le démarrage de l’expérimentation, certains annonceurs ont adapté leur communication dans les zones concernées par l’expérimentation qui enregistrent une baisse de 90% de la distribution**. En conséquence, les foyers ayant apposé l’autocollant « Oui pub » ne reçoivent plus de prospectus et leur choix n’est en fait pas pris en compte.
À l’occasion de la réunion de la Commission Data & Marketing de la DMA France, nous avons fait le point avec Sonia Dahech, directrice CRM, trafic et omnicanal de But, ainsi qu’avec Philippe Lucas, responsable France & local de Quick.
Les stratégies et la dépendance au média print semblent se distinguer d’une enseigne à l’autre !
Philippe Lucas déclare que le print est toujours important pour l’acquisition client, tant au niveau national qu’au niveau local pour Quick. C’est l’investissement qui représente le meilleur retour sur investissement. L’enseigne conserve actuellement deux opérations nationales avec un volume annuel de 10 millions de prospectus dans les boîtes aux lettres. Elle est donc bien impactée par la réglementation de « OUI Pub » dans certaines agglomérations, qui les contraint à amorcer un virage vers le digital et le web to store, où les réseaux sociaux sont privilégiés.
L’enseigne Quick a également testé des dispositifs 100% digitaux autour du social media (zones de chalandise avec personnalisation de message), des messages promotionnels avec une notion d’urgence avec des landing pages dédiées et géolocalisées ainsi que des avantages consommateur téléchargeables sur mobile. Les résultats sont à date concluants, ce qui pousse Quick à proposer des packs digitaux aux franchisés pendant les temps forts, en plus du mass média historiquement plébiscité. Il s’avère que les 50 restaurants participants enregistrent une surperformance de 3 points par rapport aux restaurants qui n’ont pas adhéré au pack digital.
La stratégie à moyen terme de Quick consiste à maintenir le print, tout en jouant la complémentarité du digital grâce aux tests déjà menés par Philippe Lucas.
En parallèle, Sonia Dahech explique que le virage vers le digital est fait. Les clients de l’enseigne But ont l’habitude de préparer leur visite en magasin sur le site et peuvent désormais être relancés par du print sur des produits stratégiques tels que la cuisine ou la literie. Une stratégie web to store bien pensée et des coûts maîtrisés !
Au-delà de cela, l’enseigne avait déjà commencé à rationaliser le nombre de pages des imprimés publicitaires non adressés afin de faire des économies papier. Ces économies ont été naturellement réinvesties dans le digital et les media de masse comme la télé.
A l’occasion de l’expérimentation « Oui Pub », But a également mené des tests à grande échelle. Le plan national, peu adapté aux spécificités locales, a été revu à travers une stratégie de segmentation basée sur des centaines de variables telles que la performance économique, la concurrence, la localisation, la typologie de population à proximité du magasin, afin de créer 5 clusters homogènes.
Plusieurs tests ont été menés avec la participation de 50 magasins, à la fois pendant des temps forts et des périodes plus calmes, avec des magasins témoins.
Les leviers privilégiés pour le test ont été le social media, le SMS et la data intentionniste, ainsi que du display local.
Il s’est avéré que la sensibilité à la communication n’était pas la même en fonction des clusters. Les deux KPI principaux, trafic en magasin et transactions, avec une période de référence (avant, pendant, après), ont permis de constater un impact positif ou stable. Seul un cluster de magasin a connu un impact négatif.
Ce travail a nécessité un accompagnement en amont du réseau afin de partager des études, des résultats et des use cases.
L’enseigne But compte continuer à réduire les budgets print, quelle que soit l’issue de l’expérimentation « Oui pub », notamment à travers une réduction de la pagination, tout en continuant des tests sur le digital et la complémentarité des canaux dans le parcours client.
Un bilan de l’expérimentation devrait être présenté aux parlementaires en novembre 2024, l’expérimentation se terminant elle au 1er mai 2025. Cette expérimentation a permis à des adeptes du print de tester de nouveaux dispositifs concluants, à moindre coût, qui pourront à l’avenir, nous l’espérons, être utilisés en complément des imprimés publicitaires.
Joanna Hede
CEO Live Data Solutions
Présidente de la commission Data & Marketing et administrateur DMA France
*Ministère de la transition écologique et la cohésion des territoires, mars 2023
**Mediaposte
