Publié le 4 décembre 2020
« Les marques sont maintenant reliées aux gens et non plus seulement aux produits » disait Mercedes Erra en ouverture des États généraux de la communication de Novembre 2020.
Le consommateur exige de ses marques qu’elles engagent leur responsabilité locale, sociale, sanitaire, économique et écologique.
Il avait déjà pris conscience de son pouvoir d’action dans le monde pré Covid. Mais, contraint de freiner sa consommation avec la crise sanitaire, sa responsabilité lui a cette fois sauté aux yeux. La manière de travailler désormais hybride, de se déplacer moins, de consommer localement et mieux, associe à l’acte d’achat une dimension politique et une exigence qui conduisent les marques et les acteurs de la communication à devoir repenser leur rôle et leurs interactions.
Elles doivent faire face à des enjeux nouveaux de responsabilité, mais aussi de transparence et d’engagement. À l’instar du consommateur qui veut associer à son acte d’achat : proximité, durabilité et pertinence, les marques doivent chercher les exactes mêmes caractéristiques dans leur acte de communication.
Les lignes bougent et les professionnels (marques, agences, prestataires marketing et data) doivent s’impliquer !
- PROXIMITE : Mieux connaître ses clients
- DURABILITE : privilégier la fidélisation à l’acquisition
- PERTINENCE : le bon message au bon interlocuteur.
Il me semble que les acteurs du parcours client l’ont compris à la faveur de la crise sanitaire et économique que nous traversons. Ces derniers temps les volumes de prospection marketing ont considérablement baissé au profit d’actions plus fines destinées à mieux connaître ses propres clients.
Nous sommes bien entrés dans une période où ce sont les marketeurs « relationnels » parce qu’ils sauront entretenir avec leur clients une relation durable et porteuse de sens qui survivront. Et dans cette logique centrée sur le CRM plus que le PRM, il me semble important de rappeler la nécessité du contact multicanal numérique et « physique » en fidélisation, essentielle pour plus de 60% des entreprises (*). Rappelons à mon sens ce qui doit être mis en œuvre par les enseignes désireuses de mieux connaitre leurs clients pour mettre en place une communication responsable :
- Expliquer à leurs clients les engagements de l’enseigne en matière de RSE avec des actions concrètes.
- Préciser en complément de la règlementation et de manière conviviale et pédagogique la manière de collecter et utiliser les données personnelles
- Connaitre leurs clients non seulement par leurs achats mais également par leurs préférences, leurs attentes, en s’appuyant sur les compétences de leurs prestataires.
- Demander à leurs clients par quels moyens ils souhaitent être contactés, et à quelle fréquence grâce à l’enrichissement des données et la mise en place d’une stratégie de points de contacts.
- Recontacter leurs clients et prospects en complément d’un message personnalisé off line en limitant les envois grâce à une personnalisation adéquate.
- Mettre en place un lien de confiance permettant aux marques de savoir à tout moment ou elles en sont avec leurs clients et quel est le niveau de permission consenti.
- Limiter la sur sollicitation au profit d’une communication appropriée et contextuelle largement mieux acceptée par les consommateurs
Ces approches nécessitent que les marques repensent toute la chaine de la communication : contenu, media, destinataire. Leurs prestataires sont là pour les y aider.
Ils en ont les compétences car la plupart d’entre eux utilisent les techniques du machine Learning, en prédictif, proposent des scénarios automatisés pour la relation client, ont mis en place des principes de CDP en utilisant de la Data first ou second party. Soucieux du respect du consentement ils s’engagent sur le RGPD en adoptant les labels de type PPP (Privacy protection Pact) et en signant des engagements comme la charte RSE du syndicat de DMA France (Syndicat de la Data Marketing industrie), corolaire de FAIREe créée par l’Union des Marques.
Nous, Prestataires de la Data et du Marketing devons repenser avec nos clients la nature de la relation » Data driven » avec les marques et refonder le contrat de confiance client/Marque.
Le monde post Covid nous permet d’accélérer les pratiques vertueuses. Une demande du consommateur ? Non : une exigence !
Didier Farge
Président Commission internationaDMA France
Président Conexance. Wunderman Thompson Data.
**Observatoire des multicanalités. Balmetrie 2018/2019
